Kaitseressursside Ameti reklaam - manipulatsioon või lihtsalt raharaiskamine?

Kaitseressursside Ameti (KRA) reklaamid tekitavad küsimusi. Kui ajateenistus on kohustuslik, nagu amet väidab, siis miks kulutatakse maksumaksja raha selleks, et inimesi mõjutada? Miks on eelarve kulutatud niivõrd suurte rahvahulkade sihtimisele? Lähenemine meenutab massimõjutuse tehnikaid, mida on ajalooliselt kasutatud mitmete kurjade kavatsuste saavutamiseks. Kas siin on tegemist lihtsalt halva reklaamistrateegiaga või kõneleb see pigem laiemast murest, kuidas riik püüab kindlaid mõttemustreid inimestele sisendada? Orjameelsus uuris lähemalt.

Kaitseressursside Ameti reklaamide ülevaade

“Mis hakkab juhtuma siis, kui astuda sisse sõjaväelinnakute väravatest?”

40-sekundiline klipp jättis mulje, et tegu on rohkem inspiratsioonilise kui informatiivse videoga. Kui kampaania eesmärk oli julgustada noori astuma ajateenistusse, siis miks oli sihtgrupp laiendatud kuni 65+ vanuseni? Tegemist on ilmse ressursiraiskamisega, kus suur osa vaatajaskonnast ei ole tegelikult asjakohane sihtrühma osa, sest ajateenistusse kutsutakse mehi vanuses 17-27. Pikem YouTube’i klipp, kuhu vaatajad suunati, on seevastu informatiivsem.

Ajaperiood 4.10.2024–9.11.2024
Sihtrühm 18–65+ aastat, kõik sood
Ulatus 8,818 inimest:
- Ulatus vanusegrupis 18–24: 340 inimest (~4%)
- Ulatus vanusegrupis 35+: 6 853 inimest (~78%)

“Ajateenistus: nooremallohvitseri erialakursus (NAEK)”

Kuigi reklaamile lisatud videoklipp on eelnevast sisuliselt parem ja sisaldab praktilist teavet, suunati see jällegi laiale ja ebaolulisele sihtrühmale. Enam kui pooled vaatajatest olid väljaspool ajateenistuse vanusepiiri.

Ajaperiood 31.10.2024–7.11.2024
Sihtrühm 18–65+ aastat, kõik sood
Ulatus 15 984 inimest
- Ulatus vanusegrupis 18–24: 3 092 inimest (~19%)
- Ulatus vanusegrupis 35–65+: 8 071 inimest (~51%)

“Läbi ajateenistus koos sõpradega”

Kampaania saavutas kõrgeima ulatuse, kuid taas kord mängiti massilise ja ebamäärase sihtrühma peale. Kas eesmärk oli tõesti noorte julgustamine ajateenistusse astumiseks või lihtsalt märkimisväärse ulatuse saavutamine, et luua ettekujutus edukast kampaaniast?

Ajaperiood 27.11.2024–15.12.2024
Sihtrühm 18–65+ aastat, kõik sood
Ulatus 22 782 inimest
- Ulatus vanusegrupis 18–24: 7 695 inimest (~34%)
- Ulatus vanusegrupis 35–65+: 8 881 inimest (~39%)

“Tule reservõppekogunemisele”

Ehkki reservõppustele suunatud kampaania eristus ajateenistuse reklaamidest kitsama vanusevahemiku poolest, tõstatub siin vastupidine küsimus: miks piirati reklaamid ainult meeste sihtrühmale? Meta andmetel said reklaamid suure ulatuse, kuid nende sõnumid ei olnud jälle kõigile kohaldatavad. Oluline on ka märkida, et reklaamide levitamiseks kasutati erinevalt eelmainitutest Sõdurilehe, mitte Kaitseressursside Ameti kontot.

Ajaperiood 7.10.2024–28.10.2024
Sihtrühm 18–40 aastat, ainult mehed
Ulatus vahemikus 15 000–40 000 inimest (sõltuvalt reklaamist)

Massimõjutustehikatest

Kampaaniates mängitakse emotsioonidele, kasutades spetsiifilisi väljavalitud kaadreid, kaasahaaravat muusikat ja dramaatilist tooni.

Ajateenistust kujutatakse kohustusliku ja auväärsena, kuid samal ajal kulutatakse suuri summasid reklaamikampaaniatele, et inimesi veenda seda toetama. Vastuolu võib vaatajas tekitada sisemist rahutust ja otsustatakse sellele vaatamata narratiiviga kaasa minna.

Ulatuslik reklaam kõigile vanuserühmadele annab mulje, et kõik peavad olema kaasatud. Tegelikkuses suurendab see lihtsalt eksitavat ulatust, mis ei peegelda sihtrühma tegelikku kaasamist ning raiskab raha.

Nõukogude Liidus ja Natsi-Saksamaal kasutati sarnaseid massimõjutuse võtteid, et mobiliseerida inimesi riigi kontrolli alla. Mitmed autoritaarsed režiimid töötavad sarnase lähenemisega, kasutades sotsiaalmeediat rahva suunamiseks ja vastupanu maha surumiseks.

KRA kampaaniad on näide, kuidas massimõjutuse võtted ja halvad strateegilised otsused võivad tuua kaasa raha raiskamise ja usalduse kao. Ajalugu näitab, et sarnaseid taktikaid saab kergesti kuritarvitada.

Allikad: